Jaakko ASPARA

_______________________________________________________________

 Christian Grönroos Professor

 Hanken Svenska handelshögskolan

 > Institutionen för marknadsföring

 > PB 479 (Arkadiagatan 22)

 > FI-00101 Helsingfors

 > firstname.lastname@hanken.fi

 > www.yconomie.com/aspara

 

 

Click here for an ENGLISH version of the site.                   

 

Tämä on henkilökohtainen web-sivuni. Tervetuloa myös ajatushautomomme Nordic Institute of Business & Society (NIBS) web-sivulle osoitteessa www.nibs.fi.

 

 

BLOGI          AJANKOHTAISTA          TUTKIMUS JA JULKAISUT          CV                            

 

 

2.4.2015 -- Mainontaa käy sääliksi – poliitikkojen ja virkamiesten absurditeetin ikeessä

 

En ole pääasiallisesti mainonnan tutkija – enkä pidä mainontaa markkinoinnin tärkeimpänä osa-alueena (vaan mm. tuoteinnovointia sekä hinnoittelu- ja asiakkuusstrategioita).

 

Mutta mainontaa käy välillä niin sääliksi, että koen pakottavaa tarvetta kirjoittaa puolustuspuheenvuoro.

 

Erityisesti tiettyjen poliitikkojen ja virkamiesten käsitys mainonnasta on niin vääristynyt – ja asenne tai ennakkoluulo sitä kohtaan niin pakkomielteisen negatiivinen – että muutamien käsitysten oikaiseminen on paikallaan.

 

Jo perustilanteessa monet poliitikot ja virkamiehet pitävät mainontaa vähintäänkin turhana, negatiivisen lisäarvon toimintana – sillä mainonnalla oletetaan vain edistettävän sellaisten tuotteiden kysyntää, joita ihmiset eivät oikeasti tarvitse. Samalla oletetaan tuotteiden hintoihin muodostuvan ilmaa ja ylihintaa, jotta tuon tarpeettoman mainonnan kulut saadaan katettua.

 

Hyvät mainonnan vihaajat, tässä kuitenkin teille muutama fakta. Ensinnäkin pelkällä mainonnalla ei voi loputtomasti saada ihmisiä ostamaan tuotteita, joita he eivät oikeasti tarvitse. Viimeistään pari kertaa tuotteen ostettuaan ja käytettyään kuluttaja kyllä huomaa, jos tuote ei hänelle tuota lisäarvoa – eikä mitä todennäköisemmin osta tuotetta enää vaikka kuinka altistuisi sen mainonnalle.

 

Toiseksi: suurimmassa osassa yrityksiä liiketoiminnan perusvolyymi tulee vanhojen asiakkaiden tekemistä tuotteiden uusintaostoksista, eikä mainonnalla viekoiteltujen uusien asiakkaiden heräteostoksista. Tämänkään takia jälkimmäistä tarkoitusta varten mahdollisesti joskus tehtävän mainonnan kustannukset eivät faktisesti inflatoi tuotteiden kokonaishintoja aivan suunnattomasti.

 

Kolmanneksi yritykset eivät pääsääntöisesti ensin mainosta rahalla X ja sitten aseta tuotteen hintaa X euroa ylemmäs kattaakseen kustannukset, vaan prosessi menee useimmiten toisin päin: Yritys tienaa rahaa (usein hyvillä ja tarpeellisilla) tuotteillaan ja sitä kautta saattaa budjetoida enemmän rahaa myös mainontaan – saadakseen vielä lisää uusia asiakkaita. Supercell on hyvä esimerkki: markkinoiden jo houkutteleviksi toteamat tuotteet toivat yritykselle vahvan peruskassavirran, josta se sitten on päättänyt sijoittaa osan edelleen Super Bowl- ja muuhun mainontaan.

 

Edellä kuvatun peruskuvion lisäksi toinen esimerkki tiettyjen politiikkojen ja virkamiesten absurdista suhtautumisesta mainontaan on tietysti nk. haitallisten tuotteiden mainonta.

 

Ensimmäinen fakta tämän osalta on se, että lähes mikä tahansa tuotehan on liiallisesti käytettynä haitallinen. On pääsääntöisesti vain aste-eroja haitallisuudessa: rahapelit, oluet, lääkkeet, pikaruuat, lihajalosteet, limonadit. On puhtaasti absurdia vetää raja jonkin tuotteen kohdalle, ja syyttää sen kohdalla juuri mainontaa kuluttajien liikakulutuksesta.

 

Varsinkin kun aivan oikeasti on kyse siitä, että tietyt poliitikot ja virkamiehet vain ja ainoastaan ostavat hyvää omaatuntoa itselleen: kun emme keksi mitään aitoa keinoa hillitä tietyn tuotteen liikakulutusta, emmekä edes uskalla kieltää itse tuotetta (koska kansa rakastaa sitä), niin kiellämmepä ainakin sen mainonnan – tuon ison pahan suden.

 

Tällainen ajattelu on vastenmielisen typerää ja itsepetoksellisen epärehellistä.

 

Lopulta kyse on myös siitä, että mainonnan perustavammanlaatuista roolia markkinoilla ja yhteiskunnassa ei tunnuta lainkaan ymmärrettävän.

 

Mainonta nimittäin tekee tuotteista ja palveluista julkisia, ja asettaa ne julkisen tarkastelun ja kontrollin kohteeksi.

 

Kun mainonta kielletään, kuluttajien on hyvin vaikea saada tietoa hyvistä ja hyödyllisistäkään tuotteista ja palveluista -- tai toisaalta tuotteiden oikeista käyttötavoista. Lisäksi mainonnattomassa maailmassa kuluttajien on vaikea vertailla markkinoilla olevia tuotteita, tai käydä niistä julkista keskustelua.

 

Kaikki tämä on omiaan synnyttämään tuotehuijauksia, trokausta, tiskin alta myyntiä, pimeätä kauppaa ja ylipäänsä harmaata ja mustaa taloutta – siis silloin jos ja kun mainonta kielletään.

 

Tätä taustaa vasten on aina parempi täysin sallia yritysten julkinen kilpailu tuotteillaan mainonnan keinoin (harhaanjohtava/valheellinen mainonta luonnollisesti poislukien). Näin on myös haitallisina pidettyjen tuotteiden kohdalla, kuten alkoholin, makeisten tai pikaruuan (etenkin kun itse tuotteita ei ole kielletty).

 

Jos tällaisten tuotteiden mainonta kielletään, synnytetään vain ei-julkisen tiedon ja huhujen markkinat, jossa julkinen, kontrolloitava, vertailtavissa oleva ja turvallinen mainontatieto katoaa.

 

Äärimmillään silloin lapsetkin saattavat saada päähänsä mennä satamaan pimeästi ostamaan tuntemattomia karkkiliuoksia ja kaataa niitä vaikka korviinsa -- sillä ei ole mainontaa kertomassa, miten tuotetta tulee oikein kuluttaa; ei ole mainontaa osoittamassa, mitkä tuotemerkit ovat luotettavia käyttää; ei ole mainontaa asettamassa tuotteita julkisen kontrollin kohteeksi; eikä ole mainontaa, jonka myötä tuotteiden valmistajat voi tarvittaessa vaatia vastuuseen sanoistaan ja teoistaan.

 

Miettikääpä sitä.

 

(Editoitu versio kirjoituksesta julkaistiin marmai.fi:n MARK-blogissa)

 

****

 

 

Twiittaa

Aiempia blogikirjoituksia:

 

10.01.2015 -- Kyselytutkimuksia ei pidä käyttää valtion budjetin säästöjen päättämisessä

 

17.10.2014 -- Itsensä toteuttavat profetiat, median rooli ja yritysten kvartaalifokus

 

31.05.2014 -- Saako olla detaignia? Marginaalisista yksityiskohdista tuli strategisia draivereita, strategisista draivereista marginaalisia

 

19.03.2014 -- Alkoholimyynnin sääntelyssä kohderyhmä ja prioriteetit hukassa

 

26.02.2013 -- Paluu markkinoinnin perusongelmiin: Tuotekehitys ja hinnoittelu

 

18.12.2012 -- Palkkajousto ennen eläkettä ei ole väärin

 

 

 

 

BLOGI          AJANKOHTAISTA          TUTKIMUS JA JULKAISUT          CV     

 

© Jaakko Aspara